如何让你的品牌与众不同呢?关键就在于，找准他们的独特情境，基于心智构建品牌的差异化。每一个品牌都必须基于他的消费者构建一个专属他的独特情境，从而将不同的消费者通过情境设计凝聚在一起——因此我们必须先了解消我们的费者，然而基于他们来制定市场&传播策略。

　　下面，以眼镜品牌为例，基于消费者作简略分析——

　　暴龙眼镜作为行业时尚先锋，已为年轻群体所认知，并为之而钦慕不已。因为不论是从之前表达群体情绪的“镜显真我”，还是到之后表达私人情绪的“放逐阳光下的诱惑”——暴龙紧扣时尚的弦，其个性鲜明LOGO 更像是充满了时尚魔法的徽牌。

　　而就从品牌形象TVC来说，暴龙眼镜新的TVC中，以“欧洲古堡+香车美人+生活方式等组合设计情境来提升形象，其与“放逐阳光下的诱惑”匹配并非天衣无缝，却是对其原有品牌形象的成功继承与发展。随着暴龙品牌的功成名就，它的策略受到同行业的认可。于是在2011-12年，先后出现了陌森和帕莎两个同类品牌，开始了它们的市场之路。

　　一个品牌敢于投放广告，并没有错。关键就在于，你是否能通过传播捕获人心，你的品牌战略是否精准而清晰，你的品牌定位是否具有差异化?你是否找到了消费群的语境?否则你就必须认真思考，如何在高成本的价值与风险中平衡。

　　对于陌森和帕莎来说，作为策略跟风者，却跟风得并不成功——其一没有清晰的定位;其二不具有心智差异化。为了广告而广告的硬传播，说白了就是告诉消费者——“我打广告了，我要卖得更贵”，如此而已。

　　至于你卖得更贵了，是否有利于你的销售增长，以及你在竞争中能否处于有利的竞争地位，对于这两点我并不持长期的乐观态度。因为品牌资产的积累，是基于品牌定位而构建的一个长期的、系统的品牌战略。

　　暴龙品牌的成功并不投放了TVC广告的成功，而是一个品牌战略的成功——这是一个系统工程。单说一点，暴龙的LOGO就足以让二者相形见绌。消费者的认知从哪里开始，就是从这个小LOGO的认知和识别开始的。

　　虽说有跟风失策者，也有后知后觉的佼佼者——这就是另外一个值得赞扬的品牌——海伦凯勒(Helen Keller)，这个品牌来自传奇作家的名称，其品牌内涵也成功植入了作家的故事。

　　海伦凯勒(Helen Keller)自出生便拥有完全不同的格调和气质，这一点从形象TVC可以看出——她的定位更高端，更国际化，其情境设计也是相当的精准，易于让群体产生品牌联想，更能容易找到共鸣点。而她的广告语“你看世界，世界看你”，更是独具一格，雅致中不失高贵。

　　如果比较暴龙品牌中的时尚范儿及情调，海伦凯勒则让品牌有了人性，像一个现代绅士，她说的是高贵的语言，她与消费者之间有了对话，将将这种对话通过视觉让他们有了联想。因此我认为，这就是她的与众不同之处。

　　帕莎和陌森应该如何做呢?眼镜因工作经历，曾有过短暂接触——从其品名来看，还似乎不赖，但从它的品牌传播来看，似乎还没有找到消费者心中的那根弦。我始终认为，品牌的传播就是捕获人心的过程，关键是你的故事必须有让人心动的资本。

　　假如我来做帕莎眼镜，我绝不会让她尽情闪耀。我曾问过一个问题——你尽的什么情，闪的什么耀呢?这是一句无关痛痒的话，这是一句没有情绪洞察的话。

　　我们可以模拟一个与品牌产品有关的情境——一位男士在海滩看见一位漂亮的女士向他走过来……当女士走近他的时候，向他打了一声招呼“嗨”，于是他痴痴傻傻的向前走，直到碰到障碍物。于是，女士向他勾勾手指，他向女士跑去。在这其中，有一个记忆点就是男人被诱惑了。有一个联想点就是戴帕莎的女人更有诱惑力。可谓是相互对称，通过一个故事制造“阳光下的诱惑”。

　　喔，这岂不是另一个暴龙了么?不是。你必须找到一句独特别致的广告语来形容，再重新启用一独一无二，让人一见钟情的LOGO。对于太阳眼镜来说，这一品类的基本功能属性都是一致的，关键是如何在消费者的识别及联想上做到差异化。

　　对了，没有“差异化”就不可能有品牌的成功，在差异性的背后就是传播成本的降低，以及消费者认知的提高。可以说，帕莎品牌的广告费浪费了80%，而陌森品牌的广告费浪费了50%。对于陌森品牌的形象TVC，我并不清楚它创意对年轻人的吸引力如何?而我个人更倾向于——益达品牌系列TVC中创意策略，而不是仅有其形而不具其神。就如它的“不管酸甜苦辣，总有……”一般，让消费者心动，并产生联想。

　　要知道——一个品牌的成功，并不是一个范冰冰就够了的，也并不是她够红就可以，也并不是她暴光够多就可以……而是她是否能成功演绎品牌，从而通过情境表达与消费者形成心智对称，建立品牌联想，从而打动她们的心。让消费者心动，这才是真正的成功。切记，切记。

　　陌森、帕莎该如何做呢?她的定位是什么?是情侣太阳眼镜吗?需要重新设计一句广告语吗?那应该是什么呢?也许就是一个感叹词。从视觉上如何构建品牌的情境，并让消费者能与其生活关联，进而产生联想呢。要多多思考，系统的思考。而不是你的品牌战略就是要做广告，要做传播，要设计一本画册。

　　传播的目的并不是只是为了建立名声，而是与你的顾客沟通一种共同的观念、智识，亦或人性认知。亲爱的品牌，你做到了吗?

　　作者简介：熊珩欢/独立品牌策划人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展，资深品牌咨询顾问，擅长品牌诊断、包装及策划——基于“聚焦与定位”理论，独创“品牌情绪”行销工具，致力于为中国品牌发展独特个性——咨询热线13407596540　E-MAIL&MSN：huohe5132@126.com;　 QQ：849154627;　MB：13407596540;专业博客:http://xhh-in.blogbus.com【转载务必注明：世界经理人-品牌频道-www.hikeinns.com】